解密作家收益:休豪伊7K报告(上)

解密作家收益:休豪伊7K报告(上)

,休豪伊前脚才离开台湾,就立刻再为出版产业投入一颗震撼弹。在台北国际书展期间,他才在接受台湾媒体专访时,呼吁电子书销售通路能够公开销售数据,帮助作家们在这个数位出版的新大陆中,找到更明确的方向与定位;没过几天,他就与伙伴用自己的方式,为数位出版产业交出了第一份数据报告!而《犊月刊》也特别与休豪伊联繫,获得授权将这份〈7K报告〉(The 7K Report)全文翻译。以下为完整报告内容。

出版世界正在经历变革,这不是什幺大秘密。真正的秘密是这改变到底有多大。变化会很大吗?大部分的变革都已经完成了吗?未来的形貌又会如何?

问题是,我们压根就没有资料可以得到可靠的答案。像是亚马逊、邦诺书店这类通路商并未公开其电子书销售数字,他们顶多会提出一些极端特例,其功效就跟公布昨天的乐透中奖号码一样。少数的个人作家会公开他们的销售数字[link],却仍不足以精确描绘出版的全貌。我们陷入一场数字连连看的游戏,但这游戏却只给我们质数。我们能掌握的资料,通常是来自调查报告,然而,许多调查报告都奠基于极其有限的抽样方法论,以及令人质疑的分析方法。[link]

缺乏分析数据实在令人沮丧,如果成为作家最难的部份是写第一本小说,那搞清楚接下来要做什幺,就是紧接而来的第二个关卡。今日,有些作家握着手稿,决定放弃六位数的预付版税,选择自助出版[link],究竟是他们发疯了?还是在数位时代,把作品的终生版权卖掉才是疯了?这很难有答案。

因为听闻某些奇闻轶事,再加上自助出版作家有了公开社群,有些人因而建议说,长期来看,拥有自己的版权比交给大出版商更有利可图。过去相当简单的抉择(来人啊,快把我的书签下来吧!),现在却让很多新手作家彻夜难眠。当有人面对天价仍掉头离开(在极为苦恼是否要这样做之后),我渴望出版市场更透明,让崭露头角的作家能做出更明智的决定,我想,正在构思下一部作品的资深作家也会有类似的疑虑。

其他娱乐行业都会吹捧从业人员的所得收入,运动明星、音乐家、演员的薪资也都常煞有届事地被拿出来讨论,但作家就不尽然如此,这也让矢志把写作当作毕生职业的人,有了不切实际的期待。时至今日,作家越来越难在自助出版和签给传统出版商中间二选一;我们都不希望一起步,就搞砸一切。

面对这些抉择,我别无依据,只能靠手上的销售资料来判断。幸运的是,我的作品从排行榜的百万名次之外,爬升到亚马逊排名第一的过程中,我详细记录了其间的每日销售报告,运用这个数字切片,我可以描绘出排行榜和销售量之间的相关性。[link][link]而就在不久之前,几十位在排行榜上取得不同名次的自助出版作家,公布了他们的销售比率,以期让作家收益透明化。逐渐地,我们能依据作家在公开排行榜名次,贴切估算出作家的收入。[link]

这些资料提供了複杂拼图的一小角。上週,轰然一声巨响,拼图的其他部份击中我的信箱。我接到一封电子邮件,来自一位拥有高级程式技术的作家,写了一个程式爬网路畅销书排行榜、抓取成山成堆的资料。这所有的资料原本就是公开的,每个人都可以在网路上浏览,但在此之前,要收集、汇整和组织这些资料实在很困难,得有数百位志工、网路浏览器和铅笔并用,耗时一週才能完成。现在,有了这个程式,一天就能完工。第一轮从亚马逊不同的畅销书分类範畴中,抓到将近7,000本电子书的资料,后来的几轮则横跨所有分类,抓了5万笔资料。你可以对这些资料,提出令人惊豔的问题,有些问题我还追问超过一年[link],我们现在终于有了些答案。

当亚马逊提出自助出版最高占前百大畅销书的25%,很多人的反应是,这只不过是特例。我们最常听到的是,作者如果打算自助出版,根本就不会有什幺机会,而且大多终其一生不会卖超过一打书(这批人却不曾提到,其实所有的畅销书都是特例,而且绝大多数走传统出版途径的人,作品连问世的机会都没有)好的,我们现在拥有足够大量的资料,来帮助我们一窥真相。就我所知,直至今日出版革命正在发生的种种,会在资料里,浮现出最清晰而公开的全貌。要消化吸收的部份太多了,但我相信,当中有很多值得学习的。

我要从资料里收集到的小启示开始讲,我们最后会以作家收入来总结这份报告,但是,我不希望那个震撼弹压过了这些相当重要的观察。

当我打开电子邮件,迎面对我走来的是下面两张图表,我的这位资料大师(guru)还特别把它们并列在一起,而吸引我目光的,是它们似乎呈现负相关:

在左边,我们有一张图表是分类畅销书前7000名的平均评论星等[1]
,而右边的图表,则是那7000本电子书的平均价格,这两张图表都以五种出版型态分类,从左起为:独立出版作品、中小型出版商作品、亚马逊出版(诸如其旗下的出版商47North)作品、五大出版商作品,以及其他未分类或独立作家出版作品[2]。

我最感兴趣的是,在样本中,自助出版作品比主要出版商出版的电子书得到更高的评论星等,原因可能有几种,从耍心机(自助出版作家买置入性评论),到搞小圈圈(自助出版作家读彼此作品,并给对方按讚),再到亲友捧场(评论是亲朋好友写的)。不过,大多数的电子书拥有惊人的评论篇数(在全体样本中,每本书平均都超过 100 篇),让这几个理由都高度不可能。无论是我的书或是观察其他的作品,都是有机地被传播开来,换句话说,是书先卖了,书评才随之而来,而不是相反。同样的,对于自助出版作品和主要出版商的评等相差了将近半颗星等,有许多看似合理的解释,盯着上面两张相邻的图表,有个观察蹦了出来。

注意看一下,左边图表中最短的直条,可以对应到右图中最长的直条,由此观察,价格是否有可能影响到书的评等呢?想想看,如果你去吃两种大餐:一种是10美元的牛排晚餐,另外一种是贵了四倍的牛排晚餐,吃完之后,平均来看对于两者的评价可能是给10美元的牛排四颗星评价,但只给40美元的牛排一颗星,因为,总归一句话:消费者的满意度就是性价比。我可以直接了当地说,当有人同时读了自助出版作家和走传统出版途径的作品,要区别两者的差异,其实越来越困难了。大多数的读者不知道,也不在乎他们读的书是怎幺出版的,他们只关注自己是否喜欢这个故事,以及付了多少钱买书。如果他们得为传统出版途径的作品付两倍的价格,他们会给哪一种阅读经验高一点的评等呢?当然是花小钱就得到最大效果的那一种。

这触发了一个有趣的问题:长期而言,出版商订较高的电子书书价,反而让他们亏钱吗?他们是否降低了性价比,因而他们的作家和产品平均来说,也得到较低的评等呢?如果这些都属实,这对长期销售也许会有一些影响,而且,要谨记一点,电子书并不会绝版。出版商是否为了换取眼前的利益,而为他们的商品製造了较差的评等,并让读者产生了较差的阅读体验呢?这两种效应都会毁了一部作品在出版之路的前景(而这是一条看不到尽头的出版之路)。另外,主要出版商提高电子书价是为了保护纸本书,但是在亚马逊商品网页上,电子书的评等跟实体书一体适用,如此看来,这样的订价方案,到头来反而会对纸本书产生不利的」影响。[link]

这段时日常听到:言而总之,自助出版作品的品质重创了文学。我用我的话来反驳这种说法:把电子书价格订得比大众市场的平装书高,反而会毒害阅读习惯。书不只是跟其他书竞争,它们也跟读者用来杀时间的其他事物竞争。创造糟糕的体验会导致读者流失,既不能保护纸本书,更不能保护心爱的书店,而创造糟糕阅读体验最快速又简便的方式,就是高书价,它伤害了所有人。

此外,高价会驱使消费者去读其他较便宜的书,出版商不仅没有保护到纸本书,还为自助出版作品创造了市场。五大出版商为自助出版革命催油门的动力来源,还不只在于他们有害的价格策略;接下来,我们要继续看分类畅销书排行榜的销售数字,去理解高需求的市场如何因为得不到服务,而衍生出全新的书籍供给来源。

注释:
  1. 此处的星等级距反映了有效观察到的最低及最高评等。几乎在我们样本中的每一本书至少都有三颗星,让评等差距的敏感度几乎是五颗星评等的两倍。
  2. 这些可能是自助出版作家或小型出版商,要确认哪些才真正是自助出版作品还需要回到线上一一进行确认。因为这是个劳力相当密集的任务,对于评等较低的作品来说,也相对较不重要,因此,只有前1000大左右的畅销作品经过确认。