微软高层空降NOKIA 能否力挽狂澜

虽然不能说没有心理準备,但真的从 NOKIA 智慧型手机的电子邮件服务上看到《华尔街日报》的快讯指出 NOKIA 于 9 月 10 日宣布由前微软主管 Stephen Elop 取代现任执行长 Olli-Pekka Kallasvuo 的消息时,心中仍有一种奇异的感觉。加拿大籍的 Stephen Elop 是该 NOKIA 企业历史上首位非芬兰籍的执行长。他被期待完成前过去 NOKIA 执行长们从未达成的任务:在智慧型手机市场上扭转乾坤。

2000 年至今 NOKIA 的每股股价从 80 欧元跌到 8 欧元不到,对比同一时期 Apple 的每股股价却从 10 美元上涨至 250 美元。
首位非芬兰籍执行长肩负重任
只要拉开 NOKIA 过去 8 年的股价图,你不难理解为什幺该公司董事为什幺会对现任管理层如此失望:2000 年至今 NOKIA 的每股股价从 80 欧元跌到 8 欧元不到,对比同一时期 Apple 的每股股价却从 10 美元上涨至 250 美元。股价真实反应了资本市场上的投资人对 NOKIA 基本面表现的失望:该品牌近年来在重要的智慧手机市场表现远远落后对手,而且一直无法扩大北美市场。早在今年 6 月《华尔街日报》就披露 NOKIA 董事会正在寻找 Kallasvuo 的接班人,虽然之后被 Kallasvuo 本人否认,但令人意想不到的是宣布这件事的时间正是 NOKIA 在伦敦举行一个关键战略和产品发表会的前几天(NOKIA World 2010 科技大会)。NOKIA 董事长 Jorma Ollila 对此发表声明:「现在正是加速公司重建的好时机,NOKIA 董事会相信 Stephen Elop 具备实现品牌完整潜力的适当产业经验与领导能力。」

对比手机品牌市佔率变化,不难发现 NOKIA 市佔率持续下滑的态势。
2010 年上半年 NOKIA 异常沈默,媒体焦点完全集中在 Apple 与 Android 阵营:一边是 Apple 持续推出新产品(平板电脑 iPad 与 iPhone 4)、一边是 Android 阵营宣称平均每天有将近 15 万新用户。反观 NOKIA 与 Symbian 阵营却无声无息:品牌旗舰仍由 NOKIA N97 系列领军、但价格却一路下滑。NOKIA 虽然推出了 C 系列与 E 系列新机种,但硬体并未显着大幅升级,作业系统也仍採用 Symbian S60 平台(仅外观小幅更动)。NOKIA 的股价已从今年初的将近 10 欧元下跌约 20%,疲弱的股价清楚显示投资人对这家「昔日手机龙头老大」的信心渐失。甚至有人认为 NOKIA 早在 3 年前就该换人,新上任的执行长能否成功拯救该品牌的高阶智慧手机产品线让人存疑。
Symbian 系统急需更新以加强竞争力
相较于声势惊人的 iOS 及 Android 系统,其他智慧型手机系统在 2010 年上半年的声势较弱。Symbian S60 目前依然维持着「全球最高佔有率智慧型手机作业平台」的称号,拥有系统稳定、节省资源与入门型智慧型手机的成本控制优势,但由于性能与其他竞争对手存有明显差距,Symbian S60 市佔率由 2009 年的 49% 预估降至 2010 年的 42%,2009 年 NOKIA 决定跳过 Symbian^2 版本,直接推出支援 Symbian^3 作业系统的机种,第一款产品 NOKIA N8 终于在第三季上市,除了支援 HDMI 视讯输出与大型高解析度的影音内容,还支援电容触控萤幕与多点触控。

美国证券公司 Piper Jaffray 大胆预测未来 Symbian 必须与 Blackberry 和微软争夺剩下的市场佔有率(20% 至 30%)。(图片来源:NOKIA)
一边是 Symbian 系统市佔率的持续下滑,一边是主要竞争对手 Android 的快速崛起。根据市场调查公司 IDC 的统计,目前搭载 Symbian 系统的产品仍佔全球智慧型手机出货量的 40% 以上,但到了 2014 年将滑落到 30% 左右,而在此同时 Android 系统的市佔率可望从 16% 要升至 25%。美国证券公司 Piper Jaffray 公布的另一份研究报告更大胆预测 Android 系统将在 2014 年拿下 50% 以上的智慧型手机市场,Apple iOS 可能介于 20% 到 30% 之间,而 Symbian 必须与 Blackberry 和微软争夺剩下的市场佔有率(20% 至 30%)。与芬兰手机龙头 NOKIA 相比,Sony Ericsson 果断的在智慧型手机市场上归纳出自己的错误并做出改变,反观 NOKIA 仍然坚持使用 Symbian 作业系统,儘管不少市场观察者批评该系统已严重缺乏竞争力。Sony Ericsson 执行长 Bert Nordberg 今年公开表示 Android 系统将成为该品牌的关键手机作业系统,未来他们会在顶级产品线增加採用 Android 系统的比例。这意味着 Sony Ericsson 很可能考虑在其产品上停止使用微软的 Window Phone 作业系统及 Symbian 作业系统(或至少两者之一)。反观过去是 Symbian 最大支持者的 NOKIA 却没有 Sony Ericsson 这种掉头转向的弹性,换用 Android 系统可说完全不在 NOKIA 高层的考虑之内!

随着 NOKIA N8 一起与世人见面的 Symbian^3 平台使用介面变动不少,不过仍可发现往日的 Symbian S60 色彩,这暗示 Symbian^3 可能是时间压力下完成的产品。(图片来源:NOKIA)
美国与日本市场的苦战
除了智慧型手机作业系统的困境之外,NOKIA 的市场营运战略:由于对零售通路及消费者的掌握力较强,过去该品牌採取「重零售而轻电信业者通路」政策也有其可议之处,对拉丁美洲、亚洲与非洲等开发中国家市场的过度依赖也拉低了其平均零售价格(ASP)。对手机龙头老大 NOKIA 来说,印度与中国两大新兴市场绝对不是简单的两个海外市场,更是关係品牌未来生死存亡的重要关键。许多人经常把 NOKIA 和 Volkswagen 一起比较:一样都发迹于欧洲,一样都大幅度依靠中国市场。如果没有中国消费者的支持,Volkswagen 与 NOKIA 可能立刻就会倒闭。印度则拥有全球最快的劳动人口成长速度,这样的优势将延续至 2040 年、其商业潜力可想而知。由于过去开发新兴市场的脚步积极,目前 NOKIA 在印度与中国两大新兴市场的市佔率居于领先。相较于拉亚非地区的优势,NOKIA 在美国与日本市场却踢到铁板:该品牌一直无法与美国两大电信商 AT&T 和 Verizon 密切合作,缺少了电信业者的支持(不论是新机补贴或大量电视行销广告),NOKIA 高阶智慧型手机对北美消费者的吸引力将大幅降低:以 NOKIA N97 为例,在美国没有搭配任何电信业者专案的空机价格超过 600 美元,反观 AT&T 绑约两年的 Apple iPhone 4 新机只要 199 美元。由于美国消费者早已习惯以绑约的方式换购手机,多数採用空机销售方式的 NOKIA 陷入苦战并不让人意外。

有鉴于 SAMSUNG 推出自主研发的 Bada 系统后声势微弱,NOKIA 必须仔细评估将资源分散至多智慧型手机系统(MeeGo 与 Symbian)是否对未来发展最为有利?(图片来源:NOKIA)
2008 年 12 月 NOKIA 宣布除了顶级品牌 VERTU 系列之外、将全面退出日本手机市场。虽然在全球拥有近 40% 的市佔率,NOKIA 却在通信科技领先全球(最早推出商用 3G 服务)的日本市场市佔率低于 1% 以下,这中间有许多原因,包括(a)长久以来日本消费者习惯于款式新潮的折叠式手机,NOKIA 的经典设计(直板式)相对来说较为单调与落伍。(b)日本品牌的手机产品做工精緻而且规格高,萤幕解析度甚至达到了 480 × 854 像素(FWVGA)的水準,长年止步于 240 × 320像素(QVGA)的 NOKIA 产品显然竞争力不足。(c)受软体及电信业者专属加值服务(如漫画、电子邮件)影响,日本市场不流行智慧手机,很多手机应用是和营运商共同合作开发的,因此非日本厂商难以进入,但真正的关键还是 NOKIA 不甘于受到日本营运商的强势对待。虽然 NOKIA 早已退出日本市场、RIM 与 SAMSUNG 也在与日本本土厂商的激战下节节败退。但截至 2010 年 3 月底 Apple iPhone 却在日本市场已售出 170 万支(佔日本智慧型手机出货量 72%),日本电信业者 SoftBank 搭配具竞争力的定价策略与手机补贴,加上 App Store 平台上针对日本市场开发的软体质量俱佳,两大原因帮助 Apple 缔造了「日本奇蹟」。可见 NOKIA 除了埋怨日本市场对于海外手机品牌的不友善,还是应该检讨自己的产品竞争力。

受软体及电信业者专属加值服务(如漫画、电子邮件)影响,日本市场不流行智慧手机,很多手机应用是和营运商共同合作开发的,因此非日本厂商难以进入。(图片来源:NOKIA)
高阶智慧型手机作业系统战略必须确定方向

冰冻三尺非一日之寒,NOKIA 要扭转逆境也不可能一蹴可几,但首要之务还是确立其智慧型手机系统平台的发展战略。由于接棒 Symbian S60 的新系统研发速度慢于预期,过去 12 个月 NOKIA 只能透过其他加值服务增加产品竞争力。2010 年 1 月推出免费 Ovi Maps 语音导航服务也在欧洲与中国大受欢迎,免费导航服务的成功也连带给 PND 手持导航仪厂商不小的威胁。NOKIA 将导航视为基本服务,再快速推广适地性服务(LBS)。但这仍遮掩不了 NOKIA 需要一款能与 iOS 一较高下的新版作业系统的迫切性!
虽然 NOKIA 内部对 Symbian^3 的期望很深,通信行业内人士却不敢太过乐观。随着 NOKIA N8 一起与世人见面的 Symbian^3 平台使用介面变动不少,不过仍可发现往日的 Symbian S60 色彩,主架构沿用类似 Apple iPhone 及 Google Android 的「多桌面」设计(有 3 个切换桌面)但桌面上 Widget 加入、删除方式都与採用 Symbian S60 V5 版的 NOKIA N97 仍十分类似,每个内建 Widget 在桌面上移动的弹性也不大,这些都暗示 Symbian^3 可能是时间压力下完成的产品。其实 NOKIA 很早就意识到此竞争劣势,在推出与 Apple iOS 抗衡的新版作业系统上却无法痛下决心!取代 Symbian 作业系统的候选人并非没有:早在 2005 年 NOKIA 即推出基于 Linux 架构、採用 Maemo 作业系统的前卫手持无线网路装置 NOKIA N730,可惜之后虽然陆续推出一系列产品线如 NOKIA N800、NOKIA N810 及 NOKIA N900,Maemo 作业系统始终仅限于小範围的「实验市场」,上述没有一款机种的销售量超过 50 万台。

由于接棒 Symbian S60 的新系统研发速度慢于预期,过去 12 个月 NOKIA 只能透过其他加值服务增加产品竞争力。2010 年 1 月推出免费 Ovi Maps 语音导航服务也在欧洲与中国大受欢迎。(图片来源:NOKIA)
直到 2009 年底之前,NOKIA 高层制订的未来作业系统发展蓝图看似为经由 Symbian^3 平滑过渡至 Symbian^4 系统。进入 2010 年之后情况却有了改变:在 2010 年 2 月的 MWC 2010 大会上,Intel 与 NOKIA 联手发表了以 Linux 为核心、名为「MeeGo」的作业系统,这款系统本质是将 Intel 主导的 Moblin 与 NOKIA 主导的 Maemo 计画整合为一,让两者的资源能够更有效利用。有鉴于 SAMSUNG 推出自主研发的 Bada 系统后声势微弱,NOKIA 必须仔细评估将资源分散至多智慧型手机系统(MeeGo 与 Symbian)是否对未来发展最为有利?还是应该集中所有资源至单一智慧型手机系统以便与 Google Android、Apple iOS 两大对手背水一战?而这正是新执行长 Stephen Elop 上任之后立刻要面对、也是最重要的议题。

过去拥有丰富软体产业背景的 Stephen Elop 或有望帮助 NOKIA 解决前述棘手问题。Elop 在电脑软体产业可谓资历丰富。
软体专才有助于重整手机龙头

幸运的是,过去拥有丰富软体产业背景的 Stephen Elop 或有望帮助 NOKIA 解决前述棘手问题。Elop 在电脑软体产业可谓资历丰富:他曾担任过网路多媒体工具软体厂商 Macromedia 公司的执行长,在软体巨头 Adobe System 收购了 Macromedia 之后又担任后者的全球区域营运总裁。受到现任微软执行长 Steve Ballmer 的邀请,Elop 于 2008 年投效微软并主管微软最重要的利润来源部门:商业部门(包括 Office 办公软体事业群)。过去 Elop 以注重实际效果和果断做出决定而名声在外,这可能是现在 NOKIA 最需要的领导人特质。Stephen Elop 的离任对微软来说也是不小的打击,过去不少微软内部人员将他视为 Ballmer 的未来接班人。在写给全体员工的电子邮件中,现任执行长 Ballmer强调 Stephen Elop 一直是微软的优秀员工,并希望未来他执掌 NOKIA 之后能继续与微软合作。

採用 Qt 平台编写智慧型手机应用程式的代码行数可大幅减少 70%,而「代码可跨平台使用」的特色将驱动第三方软体数目的快速成长。(图片来源:NOKIA)
虽然 Stephen Elop 上任仅仅两週,但在 9 月 13 日于英国伦敦举行的 NOKIA World 2010 大会上,我们似乎已经看到了新人新气象!今年的盛会吸引大约 3,000 人到伦敦的国际会议中心,首先 NOKIA 发表了 Qt 平台开发工具的改进,由于 Qt 4.6 同时支援 Symbian、Maemo 和 MeeGo 系统,这使得软体研发厂商可在同样的工具进行三个系统应用软体的开发,与之前相比,採用 Qt 平台编写智慧型手机应用程式的代码行数可大幅减少 70%,而「代码可跨平台使用」的特色将驱动第三方软体数目的快速成长。
NOKIA 还大手笔的请来着名游戏开发公司 Rovio 的首席执行官 Mikael Hed 前来站台,这家公司你或许不熟悉、但如果提到他们的着名游戏:长期霸佔 App Store 前 10 名排行榜的游戏《愤怒的小鸟》(Angry Birds),许多读者应该很有印象,该公司也允诺将在 NOKIA 系统平台推出专属游戏。NOKIA World 2010 大会还发表了三款採用 Symbian^3 作业系统的新产品:NOKIA C6-01、NOKIA N8 及 NOKIA E7。被称为「设计精緻时尚的新 Symbian3 手机」NOKIA C6-01 採用 3.2 英吋 AMOLED 触控萤幕并应用 NOKIA ClearBlack 显示技术,不但萤幕清晰度更高也更加省电,同时改进了在户外使用的视觉效果。瞄準高端商务人士的旗舰级产品 NOKIA E7-00 看起来更像是搭载 QWERTY 键盘的 N8 机种,该款机型不但採用 4 英吋 nHD 解析度大尺寸萤幕,还搭载 800 万像素的镜头并辅以双LED闪光灯,现场还特别让 E7 同时运行 25 个程式以展现其多工运算性能。相信在新产品线与新领导人的加持下,NOKIA 的未来似乎已经出现曙光。

瞄準高端商务人士的旗舰级产品 NOKIA E7-00 看起来更像是搭载 QWERTY 键盘的 NOKIA N8 机种,该款机型採用 4 英吋 nHD 解析度大尺寸萤幕。(图片来源:NOKIA)
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sciroccopilota 于 2010/10/6 下午 01:33:00修改文章内容